يخفت التأثير ويزداد الاعتماد على الأجور... النجوم العرب في متاهة الإعلانات التلفزيونية الرمضانية

أكثر من 50 نجماً في التمثيل والغناء والرياضة، من أربعة بلدان عربية شاركوا في 25 حملةً إعلانيةً تلفزيونيةً خلال الأسبوع الأول من رمضان، لمؤسسات تجارية وحكومية وخيرية تعمل في مصر. بعض هؤلاء النجوم يظهرون لثوانٍ معدودة أو لا يظهرون على الإطلاق، أو ربما يصعب حتى إدراك وجودهم في الإعلان، وتتراوح مستويات أجورهم بين آلاف عدة وملايين الدولارات ووحدات سكنية فاخرة. وبينما يخفت تأثير كثيرين من هؤلاء النجوم في مجالاتهم الأصلية، يتزايد اعتمادهم على أجور الإعلانات. معظم هذه الحملات ربما تسجل نصف النجاح الذي سجلته مثيلاتها في العام الماضي، بل إن أبرزهم بنى نجاحه بناءً على سوء فهم صوتي. وسط هذه التناقضات والمفارقات، يمكن رؤية كيف تتغير أحوال النجوم وخطط المعلنين.

الزحام المستمر أمام فروع "بنك مصر"، يجعله آخر بنك يفكّر في ضم المزيد من العملاء عبر الإعلانات التلفزيونية. في الحقيقة، لم يتأثر العملاء المحتشدون أمامه في أي حملة إعلانية له، أياً كانت جودتها، فهو ثاني أكبر البنوك الحكومية التي تنال معامل تفضيليةً في إدارة الحسابات المالية للمؤسسات وملايين الموظفين الحكوميين والتابعين للدولة، كما أنه واحد من بنكَين فقط سُمح لهما حصرياً بإصدار شهادات ادّخار ذات فائدة 18% سنوياً، كخطوة لمواجهة التضخم بامتصاص السيولة لدى العملاء.

مع هذا، اعتاد البنك أن يطلق حملات إعلانيةً سنوياً في رمضان لا تتناول أعماله أو تروّج لكيانه الاعتباري بأي شكل، وإنما تركز على دعم القيم الإيجابية في المجتمع، مثل الإصرار والصبر، مدعومةً بأصوات نجوم الغناء مثل بهاء سلطان ومحمود العسيلي. هذا العام، إعلانه "يا معافر"، بصوت شيرين عبد الوهاب، يتصدر مشاهدات الإعلانات المصرية على يوتيوب، بيد أن جزءاً كبيراً من هذه المشاهدات سببها عيب صوتي كوميدي في الإعلان جعل جملته الأساسية تبدو "يا معفن"!

لا توجد وسيلة مباشرة لدى الجمهور لتسجيل اقتناعه، أو اعتراضه بحملة إعلانية ما، لكن يمكن تتبع مشاهدات الإعلانات على موقع يوتيوب للتعرف على أكثر الإعلانات التي يتعلق بها الجمهور ويبحث عنها طوعاً.

 *أرقام المشاهدات من القناة الرسمية للمؤسسة المعلنة حتى نهاية عاشر ليلة عرض (11 نيسان/ أبريل)

ككل عام، تكون شبكات الاتصالات الأربع هي الأبرز على ساحة الإعلانات، ولا تركز هذه حملاتها الإعلانية على عروض معيّنة، ولكنها تسعى إلى تلميع وجه الشبكة. أحياناً يبدو الإعلان كفيلم قصير إبداعي بالغ التركيز، وتطورت الأريحية بين الشبكات والمشاهدين في هذا الإبداع لدرجة أن استعارت فودافون مأساة الفنانة شريهان، التي تعرضت لحادث مروع ومرض سرطاني أبعداها عن التمثيل والاستعراض لمدة 30 سنةً، لتعود إلى الأضواء من خلال الإعلان، وهكذا قدّمت الشبكة نفسها كأنها تنبعث كشريهان بعد سنوات من تردّي الخدمة فيها.

تقاضت شريهان مليوني دولار في هذه العودة الدرامية، وقدّمت أعلى الإعلانات مشاهدةً في رمضان 2021. هذا العام لجأت فودافون إلى الحل المضمون خلال آخر ربع قرن، فاستعارت صوت النجم عمرو دياب في إعلان درامي بعنوان "اللي بينّا حياة"، يركز على مواقف يعيشها أي مستخدم للهاتف المحمول، كإشارة للعِشرة التي تجمع المستخدمين بها.

بينما يخفت تأثير كثيرين من هؤلاء النجوم في مجالاتهم الأصلية، يتزايد اعتمادهم على أجور الإعلانات. معظم هذه الحملات ربما تسجل نصف النجاح الذي سجلته مثيلاتها في العام الماضي، بل إن أبرزهم بنى نجاحه بناءً على سوء فهم صوتي. وسط هذه التناقضات والمفارقات، يمكن رؤية كيف تتغير أحوال النجوم وخطط المعلنين

لم ينجح جينغل الهضبة الغنائي في صيانة تفوق فودافون، بينما قصص الحب الخمسة بين أحمد عز مع اللبنانية كارمن بصيبص، لم تدفع شبكة اتصالات بعيداً في هذا السباق، بالرغم من أنه غالباً سيكون أنجح من نسخة العام الماضي، من بطولة نانسي عجرم وأمير كرارة، واهتم الجمهور في أيام العرض الأولى بإعلان شبكة أورنج من بطولة ثلاثية نسائية بعنوان "رمضانا ربيع"، مستوحى من أغنيات سعاد حسني الكلاسيكية، ربما لإعادة اكتشاف خطأ الأسطورة الفنية النمطية التي تعدّ منى زكي، تجسيداً معاصراً لروح السندريلا.

تفوّق على هؤلاء إعلان الشبكة الحكومية "وي"، "رمضانا هو هو" من بطولة نجم ناشئ (كريم محمود عبد العزيز)، ونجمة في مرحلة تعافٍ من المرض والانفصال وعلاقة عاطفية مثيرة للجدل (ياسمين عبد العزيز). اعتمد الإعلان على نوستالجيا لمشاهد من أعمال سينمائية ودرامية كلاسيكية، مع رسالة مركبة بأن الحاضر بجودة الماضي نفسها، لكن ربما كانت أهم عوامل النجاح أن الشركة تخلت في هذا الموسم عن مطاردة نجوم الصف الأول.

سر البريد المصري

المنافسة بين شبكات الاتصالات تجعلها في حاجة مستمرة إلى صيانة صورتها الدعائية أمام الجمهور، وهذا ما يجعل تصارعها الشرس في الإعلانات منطقياً. لكن البريد المصري لا يتعرض لأي منافسة في مجالات عمله، ولهذا كان غريباً لجوء المؤسسة لإنتاج إعلان "السر" من بطولة عمرو دياب بعضلاته ولحمه، وهو أحد أغلى النجوم أجراً في الإعلانات (تقاضى 1.5 مليون دولار في إعلان بالم هيلز العام الماضي)، بعد أن تعاون البريد مع المغني محمد حماقي في 2021.

الأكثر غرابةً هو أن اسم عمرو دياب، كعلامة تجارية، يبدو أعلى قيمةً دعائياً من البريد المصري، وفي الإعلان يستعرض دياب (60 سنةً) لياقته الجسدية في أماكن سياحية، بحيث يعير مؤسسة البريد جزءاً من سمعته كرجل يزداد لياقةً وشباباً كلما تقدّم في العمر. في النهاية، حقق الإعلان 2.8 مليون مشاهدة في يوتيوب على قناتي الهضبة والبريد.

البيروقراطية تعلن عن نفسها

المزيد من المؤسسات الحكومية زاحمت على الشاشة هذا العام. من بين 25 حملةً إعلانيةً تابعتهم هذه الدراسة، هناك عشر حملات لمؤسسات عامة مملوكة للدولة. نصف هذه الحملات تخص مؤسسات خدمية لا تواجه أي منافسة في مجال عملها، أو لا تسعى إلى الربح من الأساس: البريد، والبنك الزراعي، والمشروع القومي لتنمية الأسرة، ومشروع تطوير عواصم المحافظات، وبيت الزكاة.

لفهم أسباب تزاحم هذه المؤسسات على دعاية غير ضرورية، يجب شرح كيف تعمل الدورة التجارية لصناعة الإعلان. تبدأ الدورة لدى المُعلن الذي يتعاقد مع شركة دعاية لإدارة الحملة وإنتاج الإعلان، ثم تقوم وكالة الإعلان بتنسيق حجز المساحات الإعلانية في القنوات التي تأتي في نهاية السلسلة الغذائية. في حالة الإعلانات المصرية، تقوم بكل هذه الأدوار جهة واحدة الآن، وهي "المتحدة للخدمات الإعلانية".

المنافسة بين شبكات الاتصالات تجعلها في حاجة مستمرة إلى صيانة صورتها الدعائية أمام الجمهور، وهذا ما يجعل تصارعها الشرس في الإعلانات منطقياً.

المتحدة، وسابقاً إيغل كابيتال، وقبلها مجموعة إعلام المصريين، كلها كيانات ظهرت وتختفي وتندمج وتتضخم لإدارة ملكية وسائل الإعلام والدعاية بكل صورها، وتتبع أجهزةً أمنيةً حكوميةً. تحت مظلة المتحدة، تعمل 50 مؤسسةً: شركات إنتاج وتوزيع سينمائي وتلفزيوني ودرامي وإعلانات، وعشر صحف ومجلات ومواقع إخبارية، و20 قناة راديو وتلفزيون، بالإضافة إلى وكالات دعاية وعلاقات عامة وتسويق رقمي وتطوير استادات رياضية وتسويق حقوق رياضية، ومنصة فيديو للمشتركين.

في أيار/ مايو 2021، أعلنت المتحدة عن تحقيق المجموعة أرباحاً تجاوز الـ260 مليون جنيه خلال رمضان، مقارنةً بخسائر 470 مليون جنيه في 2017. كان هذا هو البيان المالي الوحيد الصادر عن هذا الكيان بكل صوره منذ تأسيسه، وجاء في سياق محاولة رئيس مجلس إدارتها تامر مرسي (مؤسس شركة سينرجي)، الدفاع عن نفسه قبل استبداله برجل البنوك حسن عبد الله، وضم مجلس الإدارة الجديد المنتج محمد السعدي، وهو أحد مؤسسي شركة ميديا هاب، الشركة التي تتولى إنتاج كل الحملات الدعائية للمؤسسات والمشروعات الحكومية.

في عالم المتحدة، تقرر مؤسسة حكومية صديقة، أن تطلق حملةً إعلانيةً لا تستهدف ربحاً مالياً، ثم تقوم شركات تابعة للمجموعة بتنفيذ الإعلان، ووكالة دعاية تابعة لها أيضاً توزعه على قنوات المجموعة، لتعرض في فواصل بمسلسلات من إنتاج المجموعة غالباً.

وتعمّد مرسي المقارنة المالية مع العام 2017، لأنه العام الذي بدأ إستراتيجياته في تقليص عدد المسلسلات المنتجة سنوياً وأجور نجومها، بهدف تحقيق أرباح، وبينما انخفض إنتاج المسلسلات في رمضان بالفعل، كانت أجور النجوم تمثل أزمةً لأنهم كانوا يستطيعون العمل خارج مصر أو الاتجاه نحو السينما التي لا تتمتع فيها المتحدة بدرجة السيطرة نفسها مثل الدراما التلفزيونية.

كراسي الإعلانات الموسيقية

أهمية الإعلانات أنها قد تكون وسيلة ترضية لنجوم الفئة الأولى لدى المجموعة عندما تضغط عليهم في الدراما. كمثال عنقودي، في 2020 انشغل أمير كرارة بالموسم الأول من مسلسل "الاختيار"، وتالياً لم ينَل أية إعلانات، ليصبح الوجه الإعلاني لشبكة اتصالات في العام التالي، وفي 2021 حل مكانه كريم عبد العزيز في الموسم الثاني، وقدّم إعلان العاصمة الإدارية، وقبلها كان وجه شبكة وي في 2018 مع أحمد عز، الذي قدّم مسلسل "هجمة مرتدة" في 2021، وهو يعرف أنه سينال اهتماماً أقل من "الاختيار"، ثم يجتمع مع عبد العزيز وأحمد السقا في "الاختيار 3" (2022)، وتختاره اتصالات لإعلان 2022، بينما يقدّم كرارة مسلسل "العائدون"، وينتظر دوره في الإعلانات. (كل المسلسلات المذكورة في الفقرة تتضمن دعايةً أمنيةً).

لا تعمل صناعة الإعلانات كلها بالطريقة ذاتها، ويوازن المعلن عادةً بين التمويل المتاح له وقدرة النجم على التأثير ودفع الحملة، ولهذا يتم ترتيب النجوم في فئات حسب تأثيرهم (وليس قدراتهم الفنية)

لا تعمل صناعة الإعلانات كلها بالطريقة ذاتها، ويوازن المعلن عادةً بين التمويل المتاح له وقدرة النجم على التأثير ودفع الحملة، ولهذا يتم ترتيب النجوم في فئات حسب تأثيرهم (وليس قدراتهم الفنية). لكن في السنوات الأخيرة، بدأ بعض المعلنين بإدراك أن تأثير النجوم يتراجع، ومع هذا لا يمكنهم الاستغناء عنهم نهائياً وسط بهرجة كرنفال الإعلانات الرمضاني.

نجم واحد لا يكفي

من بين الـ25 حملةً التي استضافت نجوماً في 2022، فضّلت سبع حملات حشد أكثر من نجم لأسباب لا تتعلق بمحتوى الإعلان نفسه، بحثاً عن تأثير أكبر بميزانية أقل مقارنةً بتوظيف نجم واحد من الفئة الأولى، في إعلان شارب تظهر ثمانية نجوم شباب ليلقي كل منهم كلمتين بالعدد خلال أقل من ثلاث ثوانٍ، وتضمن إعلان مدينة نصر سبعة نجوم (من بينهم أحمد السقا الذي كان يعاني من متاعب في صوته ظهرت في الإعلان)، واحتاج بنك القاهرة إلى أربعة مغنّيين من أجيال مختلفة (محمد منير، وشاب خالد، وأمير عيد، ومروان موسى)، وكعادته حشد إعلان زد أكبر عدد من النجوم (أمكن إحصاء سبعة هذا العام)، سيتقاضون جزءاً من أجرهم عينياً كوحدات سكنية ضمن المشروع.

لا يعني هذا أن إعلانات النجم الواحد تكون الأجور فيها أعلى دائماً. سعر صوت عمرو دياب مع فودافون سيظل أقل من تجلّيه عضلياً مع البريد، وكذلك محمد منير مع البنك الزراعي (وأضيفت طبقات عديدة إلى صوته جعلت التعرف عليه صعباً)، لكنهما ربما يفكران في أنه دخل إضافي لهما مع ظهورهما بحملات أخرى

لا يعني هذا أن إعلانات النجم الواحد تكون الأجور فيها أعلى دائماً. سعر صوت عمرو دياب مع فودافون سيظل أقل من تجلّيه عضلياً مع البريد، وكذلك محمد منير مع البنك الزراعي (وأضيفت طبقات عديدة إلى صوته جعلت التعرف عليه صعباً)، لكنهما ربما يفكران في أنه دخل إضافي لهما مع ظهورهما بحملات أخرى.

شبكات الاتصالات هي المؤشر الأهم في السياسات الإعلانية تجاه النجوم، فقطاع الاتصالات أكثر تأثراً بموجات التضخم مقارنةً بالعقارات الذي يمكنه تعديل أسعار بيع وحداته بسهولة أكبر. شبكات الاتصالات هي الأكثر تدقيقاً في المردود الدعائي كما أنها الأكثر خبرةً وثقلاً في السوق، ولهذا وظّفت "فودافون" صوت الهضبة وحده، بينما استعانت "وي" بنجمين من الفئة المتوسطة، "أورنج" استعانت بثلاث نجمات من الصف الثاني، ووحدها اتصالات (الإماراتية) استعانت بنجم صف أول، أحمد عز، مع مساندة رمزية من اللبنانية كارمن بصيبص.