هل التسويق للأعمال الأدبية يبخس من قيمتها؟

مع اقتراب معرض القاهرة الدولي للكتاب كل عام، تتجدد النقاشات بين الأدباء والنقاد حول التسويق للأعمال الأدبية. في ظل الزخم الإعلامي والاهتمام الذي يحظى به المعرض، وكونه الحدث الذي يشهد أعلى نسبة مبيعات للكتب طوال العام. ينقسم المثقفون إلى فريقين؛ أحدهما يرى أن التسويق ضرورة حتمية لتوصيل الأعمال الأدبية إلى جمهور أوسع، خاصة في عصر تسيطر فيه وسائل الإعلام والتكنولوجيا على الخيارات الثقافية والمعرفية لدى الجمهور. أما الفريق الآخر، يعتبر التسويق خطراً يهدد أصالة العمل الأدبي، إذ قد يدفع الكاتب إلى مراعاة متطلبات السوق على حساب القيمة الأدبية.

فما هي الحدود بين الترويج كوسيلة ضرورية لانتشار الأدب، وبين تحوله إلى عملية تجارية قد تفقد النص جوهره الإبداعي؟ وهل يمكن تحقيق التوازن بينهما؟

هل التسويق الأدبي ظاهرة حديثة؟

قبل الإجابة على الأسئلة السابقة، ربما من المجدي أن نسأل هل التسويق ظاهرة مقترنة فقط بالأدب الحديث؟ أم أنها لها جذور تاريخية قديمة بقدم الأدب نفسه؟

معرض القاهرة الدولي للكتاب

إذا عدنا بالزمن إلى الوراء، نجد أن سوق عكاظ في العصر الجاهلي لم يكن فقط مساحة للبيع والشراء، بل كان مركزاً أدبياً وثقافياً يجمع وجهاء العرب وشعراءهم. ملتقى سنوي تتبارى فيه القبائل بعروض الشعر والخطابة. اشتهر السوق بمحكّمين بارعين تُنصب لهم القباب للاستماع إلى القصائد واختيار الأفضل، ليحمل الرواة هذه الأعمال الفائزة وينشروها في أنحاء الجزيرة العربية، حيث ترددها الألسن في البوادي والحضر. فقد كان أعيان القبائل يعقدون الاتفاقيات وينقضونها، ويتفاخرون بأمجادهم باستعراض الشعر والمبارزات.

كيف بدأ التسويق الأدبي في العالم الغربي؟

بدأ التسويق الأدبي في العالم الغربي مع تطور صناعة الطباعة في القرن السابع عشر. كان هذا العصر بمثابة نقطة انطلاق لتحويل الكتاب من كونه مقتصراً على النخبة، إلى منتج يستطيع عامة الناس الوصول إليه، مما مهّد الطريق لاستخدام الصحافة كوسيلة أساسية للترويج للكتب.

بدأ التسويق الأدبي في العالم الغربي مع تطور صناعة الطباعة في القرن السابع عشر. كان هذا العصر بمثابة نقطة انطلاق لتحويل الكتاب من كونه مقتصراً على النخبة، إلى منتج يستطيع عامة الناس الوصول إليه

في القرن التاسع عشر أدى استبدال آلات غوتنبرغ للطباعة اليدوية بآلات الطباعة البخارية إلى دخول الطباعة إلى النطاق الصناعي، أصبحت الطباعة أرخص وأسهل، مما مكّن الناشرين من إنتاج الكتب بنسخ ضخمة وبأسعار معقولة. لم يكن هذا الإنجاز تقنياً فقط، بل صاحبه ذكاء تسويقي بحكم الضرورة. بدأ الناشرون في توزيع كتالوجات تحتوي على قوائم بالكتب الجديدة، بينما نظم المؤلفون جولات أدبية للتفاعل المباشر مع جمهورهم.

كان تشارلز ديكنز واحداً من أوائل الأدباء الذين فهموا أهمية التواصل مع الجمهور. نشر ديكنز رواياته في البداية على هيئة حلقات شهرية في الصحف، وهي فكرة مبتكرة في زمنه، جعلت القراء يترقبون بفارغ الصبر الأعداد التالية لمعرفة ما سيحدث لشخصيات رواياته. كما كان يجوب المدن ويقرأ مقتطفات من أعماله أمام جمهور واسع. إذ اشتهر ديكنز بأسلوبه الجذاب وصوته المؤثر، مما زاد من شعبيته وأسهم في بيع المزيد من نسخ كتبه.

معرض القاهرة الدولي للكتاب

أما ألكسندر دوما, فقد تعاون مع كُتّاب آخرين لتسريع إنتاج النصوص (تُعرف اليوم بورشة الكتابة), مما ساعده على تلبية الطلب المتزايد على أعماله. كما أنشأ دوما مطبعته الخاصة ليس فقط لطباعة كتبه، بل لضمان تحكمه الكامل في توزيع أعماله، وكلها أفكار متقدمة لعصره. ولم يكتفِ بالنشر التقليدي، بل استفاد من سوق المسرح لتحويل رواياته إلى أعمال مسرحية، مثل الفرسان الثلاثة وكونت دي مونت كريستو، مما جعل قصصه تنبض بالحياة أمام جمهور متنوع.

لم يكن الجميع محظوظين بدعم دور نشر كبرى، لذا لجأ بعض المؤلفين إلى أساليب مبتكرة للترويج. كانوا يرسلون رسائل شخصية إلى النقاد أو يستفيدون من دوائرهم الاجتماعية لنشر أعمالهم. كان هذا النوع من التسويق يعتمد على الحميمية واللمسة الشخصية.

الترويج للرواية بلغة الصوت والصورة!

في السنوات الأخيرة، شهدت مصر طفرة ملحوظة في أساليب التسويق الأدبي، مع تطور وسائل التواصل الاجتماعي. لم يعد التسويق للأعمال الأدبية يقتصر على المكتبات والمعارض التقليدية، بل أصبح يعتمد على وسائل مبتكرة تتماشى مع احتياجات العصر وتطلعات القراء الشباب.

من أبرز تلك الأساليب صنع برومو مصمم بعناية، يحاكي إعلانات الأفلام السينمائية. ففي لحظات قصيرة، يحاول هذا المقطع القصير التعبير عن جوهر الرواية، فيُبرز حبكتها أو يلقي الضوء على مشهد محوري، مما يثير الفضول ويخلق شغفاً لدى الجمهور لاستكشاف العمل الأدبي كاملاً.

إلى جانب البروموهات، برزت المسابقات التفاعلية كوسيلة فعالة لجذب القراء. تدعو هذه المسابقات الجمهور للدخول في حوار مباشر مع الكاتب أو النص، من خلال تقديم مراجعات، أو اقتراح نهايات بديلة، أو حتى المشاركة في فعاليات افتراضية تدور حول الرواية.

ومع الانتشار المتزايد للمحتوى الصوتي، ظهرت الكتب المسموعة والبودكاست كقنوات ترويجية. تسجيل الروايات بأصوات احترافية، سواء بصوت الكاتب نفسه أو بأداء تمثيلي دقيق، أصبح وسيلة ناجحة لجذب فئة جديدة من القراء الذين يفضلون الاستماع أثناء التنقل. أما البودكاست، فيمنح الكُتّاب فرصة لمشاركة قصصهم ورحلاتهم الأدبية مع جمهور واسع، ما يخلق رابطاً شخصياً بين الكاتب والقارئ.

كما لعبت منصات القراءة الإلكترونية دوراً محورياً في تغيير قواعد اللعبة. تطبيقات مثل أبجد أتاحت للكتاب فرصة الوصول إلى شرائح أكبر من القراء، خاصة الشباب الذين يفضلون القراءة عبر أجهزتهم الذكية. هذا النمط من النشر لا يقتصر فقط على توزيع الكتب، بل يشمل الترويج لها عبر الخوارزميات التي تقترحها بناءً على اهتمامات القراء.

للكتابة وجوه تسويقية!

وكشكل من أشكال مساعدة الكُتّاب المبتدئين، تقدم الكاتبة مها مصطفى لهم إرشادات تسويقية من خلال كتابها المتاح مجاناً على الإنترنت "للكتابة وجوه تسويقية"، كما تقدم فيديوهات تفصيلية توضح كل ما يخص النشر والتسويق عبر قناتها على يوتيوب.

غلاف كتاب "للكتابة وجوه تسويقية"

تساعدهم مها على ترويج كتبهم بنفسهم، خاصة مع صعوبة انضمامهم إلى دور النشر الكبرى التي تكفل لهم بعض الخطط التسويقية، ففي أغلب الوقت يضطرون إلى النشر مع دور صغيرة هي أقرب إلى المطابع منها إلى دور النشر، مما يضع حمل التسويق والترويج للأعمال الأدبية بالكامل على عاتقهم.

أدباء رفضوا تسويق أعمالهم

في كلاً من المشهد الأدبي العربي والغربي، برزت أسماء رائدة رفضت فكرة التسويق لأعمالها، تنوعت أسباب رفضهم، لكنها التقت جميعاً عند قناعات راسخة ترتبط بفهمهم لطبيعة الأدب ودوره. البعض، مثل سالينجر وكافكا، كان يرفض الشهرة التجارية لأنها تؤثر على الروح الإبداعية وتحوّل الكاتب إلى منتج جماهيري. آخرون، مثل إبراهيم أصلان ومحمد البساطي، كانوا يؤمنون بأن قوة النص وحدها تكفي لانتشاره، دون الحاجة إلى دعم تسويقي. من جهة أخرى، لعبت الرغبة في الخصوصية دوراً أساسياً لدى العديد من الأدباء، الذين فضّلوا الابتعاد عن الأضواء لحماية استقلالهم الإبداعي. أما التوجهات الأيديولوجية، فقد دفعت أدباء مثل ميخائيل نعيمة وهنري ديفد ثورو إلى رفض التسويق باعتباره يبتعد عن رسالة الأدب السامية.

لا يزال النقاش مستمراً

حتى الآن ومع كل معرض كتاب يتجدد النقاش حول التسويق بين التأييد والرفض، نشر الكاتب والناقد شعبان يوسف تدوينة على حسابه قائلاً: "أما الكتٌاب الذين يعملون على تسويق منتجهم بطريقة (باتنين ونص، وتعالى بص)، لا يعول عليهم".

ولمزيد من إيضاح المقصد من التدوينة، تحدث شعبان مع رصيف22 قائلاً: "تطورت الأساليب التسويقية والدعائية بشكل لافت للنظر، وذلك منذ عقد السبعينيات على وجه الخصوص، أي منذ بدأ المبدعون والكتّاب يصدرون كتبهم ورواياتهم ومجلاتهم المستقلة على نفقاتهم الخاصة، ومن جيوبهم، وأصبح الكتاب نوعاً من السلع، خاصة بعد قوانين الانفتاح الاقتصادي، أي انفتاح 'السداح مداح'، كما أسماه الكاتب الراحل أحمد بهاء الدين. فكل الوسائل التي يسلكها الكاتب أصبحت وسيلة لغاية، مهما كانت تلك الوسائل. ولم يصبح صانع الدعاية هو الكاتب فقط، بل دخلت دور النشر بثقلها، والصحافيون، والنقاد أيضاً، دون اعتبار مسألة الضمير النقدي الذي كانت تتميز به كوكبة من النقاد مثل دكتور محمد مندور ومحمود أمين العالم، وفؤاد دوارة، وفاروق عبد القادر وغيرهم، حيث كانت لهم كلمة عليا في الإعلاء من شأن الكتاب الجيد. وفى ظل غياب مثل هؤلاء النقاد، أصبح الأمر تسويقياً مريباً".

تدوينة شعبان يوسف

وأضاف قائلاً: "الكاتب وجد نفسه يستخدم كل أساليب الدعاية، وهذا لا يقتصر على الكاتب متوسط القيمة فقط، بل كذلك الكاتب الجيد، الذي يلح على النقاد والصحفيين لكى يكتبوا عنه، وبالتالي يرسل الناقد تلك الكتابة إلى جروبات كثيرة، حتى لو لم تكن تلك الجروبات مهتمة بالأدب، وأنا لاحظت ذلك بنفسي، والكتاب أصبحوا يفعلون ذلك دون أي حرج، بل أصبح هنا اتفاقات لاعتماد تلك الوسائل كعامل تسويقي عادي جدا، وبالتالي تم ترويج وتسويق كتابات قليلة القيمة في ظل غياب الناقد ذي الضمير اليقظ".

من جانب آخر تحدث الروائي محمد إسماعيل إلى رصيف22 قائلاً: "ما نراه من إعلانات عن أعمال أدبية، يعتبر ضرورة للإخبار عن صدورها. فقط صدورها، الشراء والقراءة هما قراري القارئ فقط. أما جودة العمل فتقاس بتكرار التجربة، هل ستقرأ لذات الكاتب مجددًا؟ إن كانت الإجابة: نعم، فستنتظر إعلانه القادم. فالأدب، كسائر الفنون، اقتصاد يزدهر ويفتح مجالات لصناعات مغذية. إن أهملنا التسويق تخبو الصناعة، وتختفي معها سلعتك المحببة: الأدب".

في السنوات الأخيرة، شهدت مصر طفرة ملحوظة في أساليب التسويق الأدبي، مع تطور وسائل التواصل الاجتماعي. لم يعد التسويق للأعمال الأدبية يقتصر على المكتبات والمعارض التقليدية، بل أصبح يعتمد على وسائل مبتكرة تتماشى مع احتياجات العصر وتطلعات القراء الشباب

وأضافت ميرنا قائلة: "التسويق يلفت نظر القارئ للكاتب وسط هذا الزخم من الكتب ويقربه إلى يده. وهنا أقصد التسويق النزيه غير المضلل، لأن شتان بين التسويق وبين البروبجندا. يلجأ البعض إلى المغالاة في وصف محتوى الكتاب وجودته، بل يصل الحد إلى مدح الأصدقاء للكتاب دون حتى قراءته، أو نعت الناشر نعوتاً خالية من الصحة للكاتب أو الكتاب مثل الجزم بأنه الكتاب الأقوى لهذا العام. أو الكاتب الأكثر مبيعاً دون تحديد الأكثر مبيعاً أين؟ في دارك؟ في المكتبات؟ في مصر؟ في الوطن العربي؟ أم في أحلامك فقط؟ التسويق ضروري طالما لا يضلل القارئ ولا يعطي الكتاب أكبر من حجمه أو يحمل محتواه أكثر مما يتحمل. ولكن التظاهر بالتقشف والزهد عن التسويق والاكتفاء بمجرد كتابة بوست لاسم الكتاب ومكان تواجده للأسف لن يؤدي في عصرنا هذا إلى تقريب المسافة بين الكاتب وقراءه".

مفارقة التسويق

على الرغم من الانتقادات التي توجه إلى التسويق للأعمال الأدبية من البعض. لكن المفارقة المدهشة تكمن في أن التسويق ذاته يعتمد بشكل كبير على أساليب القص والسرد، وهي الأدوات ذاتها التي يُبدع بها الأدباء أعمالهم.

فن الإعلان، الذي يُعد أحد أعمدة التسويق، يقوم على الحكي واستدعاء المشاعر، ويستخدم القصة كوسيلة أساسية للتواصل مع الجمهور. الإعلان الناجح هو ذاك الذي يُشعر المتلقي أنه جزء من الحكاية أو يعكس تجربة إنسانية قريبة منه. هذه العلاقة بين الحكي والإعلان تُظهر تقاطعاً غير متوقع بين ما يرفضه الأدباء (التسويق) وبين ما يُعدّ جوهر إبداعهم (السرد).

فهل يمكن اعتبار التسويق عدواً للأدب؟ أم أنه شريك غير مباشر يُعيد استخدام أدواته الإبداعية في سياقات مختلفة؟

هذه العلاقة المعقدة تطرح تساؤلات أعمق حول الحدود الفاصلة بين الفن كوسيلة للتعبير، والتسويق كوسيلة للوصول، وما إذا كان بالإمكان إيجاد مساحة للتكامل بدلاً من الصراع.