اللجان الإلكترونية... سلاح النجوم في ساحة حرب الإيرادات

انتهى عيد الأضحى، ولم ينته سباق الافلام المعروضة فيه على من يحوز النصيب الأكبر من أموال الجمهور في اثنين من أكبر الاسواق السينمائية العربية، مصر والسعودية، وإن باتت الاخيرة هي المساحة الحقيقية لترجيح كفة الأفلام الرابحة، كون جمهورها لا يعاني من الضغوط الاقتصادية التي تتفاقم على كواهل المصريين.

لهذا فإن حملات الدعاية التي سبقت ثم رافقت إطلاق تلك الافلام لا تزال مستمرة وإن خفتت بعض الشيء بفعل انتهاء الإجازات، لكن تلك الحملات باتت تتخذ أشكالاً جديدة كانت حتى سنوات قليلة مضت، قاصرة على حملات الدعاية أو التنابذ السياسي قبل أن يمتد مفهوم "اللجان الإلكترونية" ليصبح أوسع طرق الدعاية استخداماً في حروب النجوم على الإيرادات.

حملات الدعاية للأفلام ونجومها، باتت تتخذ أشكالاً جديدة كانت حتى سنوات قليلة مضت، قاصرة على حملات الدعاية أو التنابذ السياسي، قبل أن يمتد مفهوم "اللجان الإلكترونية" ليصبح أوسع طرق الدعاية استخداماً في حروب النجوم على الإيرادات

نجمي الأفضل نجمي الأكبر

بشكل عام، لم تعد موضوعات الأفلام أو جودة صنعتها أمراً يتم الالتفات له في الدعاية، وصارت الحرب على الإيرادات حرباً خالصة بين النجوم، تراق في سبيلها مئات الغيغابايتس Gigabites من البيانات على شبكات التواصل الاجتماعي مما يبدو جمهوراً متحمساً، يؤكد في منشوراته وتغريداته أن نجمه كذا هو الأفضل، هو الأخف ظلاً، أو الأكثر وسامة وجاذبية، الأكثر موهبة وتصديقاً على الشاشة، أو حتى كل هذا، لكن هل هذه الشهادات المتحمسة صادقة ومنزهة عن "المصلحة"؟

بحسب شهادات مديري كبريات شركات الدعاية والإعلان والفضائيات في مصر، بات التسويق الإلكتروني يحصل على نصيب الأسد من ميزانية الدعاية لمختلف الشركات التي تقدم خدمات أو منتجات جماهيرية، ولم تعد الإعلانات التلفزيونية أو عبر الفضائيات كافية لضمان تسويق المنتجات والخدمات المختلفة بما فيها المنتجات الفنية، وباتت "اللجان الإلكترونية" والمنشورات الصحافية والنقدية المدفوعة التي تدعي النزاهة أبرز اشكال تلك الطريقة في التسويق كما يرصد رصيف22.

بشكل عام، لم تعد موضوعات الأفلام أو جودة صنعتها أمراً يتم الالتفات له في الدعاية، وصارت الحرب على الإيرادات حرباً خالصة بين النجوم، تراق في سبيلها مئات الغيغابايتس Gigabites من البيانات على شبكات التواصل الاجتماعي مما يبدو جمهوراً متحمساً

دعاية لا تقدم باعتبارها إعلانات

تضليل شبه مُحكم

يستخدم من يلجأون إلى الدعاية عبر اللجان الإلكترونية شكلاً ناجعاً وإن كان مكروهاً في أدبيات الدعاية. وهي الدعاية التي لا تعلن عن نفسها، وتتخفى في شكل آراء أو نصائح صادقة، ما يزيد من مساحة تأثيرها لدى الجمهور المتلقي ومع التوسع في الاستهداف الدعائي عبر الشهادات الشخصية التي تدعي أنها غير مدفوعة.

يتجاوز القائم بهذا النوع من الدعاية لترويج منتجاته (أفلامه أو أغانيه أو غيرها من المواد الفنية) عدداً من المحاذير الأخلاقية الصارمة في الإعلان عن المنتجات والخدمات، منها على سبيل المثال لا الحصر: التضليل عبر ادعاء أن الرأي صادق وصاحبه لم يتلق مقابلاً للإدلاء بشهادته المؤيدة أو السلبية تجاه المنتج، تضمين معلومات خاطئة حول الإيرادات أو تضمين شهادات غير صحيحة منسوبة لأفراد أو مجموعات لم تدل بها، المبالغة في النتائج (عدد المشاهدين أو الإيرادات في تلك الحالة) وغيرها، ويصبح التجاوز الأخلاقي أكبر، إذا تخطت تلك الدعاية حواجز السوشال ميديا لتسكن المواد الصحافية المفترض فيها الحياد والانفصال التام عن الدعاية أو الإعلان.

كان الحذر وعدم الرغبة في الإفصاح عن مزيد من التفاصيل سمة مشتركة لدى مجموعة من العاملين داخل شركات دعاية تحدثوا إلينا وهم يدركون تماماً "دهاليز لعبة التضليل على السوشال ميديا" باعتبارها أحد أهم أسلحة النجاح المضمون المطلوب منهم تحقيقه

رصيف22 تحدث إلى عدد من العاملين في شركات تسويق إلكتروني ساهمت في الدعاية للأفلام المعروضة حالياً، والتي طرحت في صالات العرض المصرية والعربية خلال احتفالات عيد الأضحى المنقضي، للتعرف منهم على أساليب وإستراتيجيات الدعاية التي اتبعوها وحجم استخدام "اللجان الإلكترونية" والتأثير على كتاب المقالات الصحافية ضمن تلك الحملات.

كان الحذر وعدم الرغبة في الإفصاح عن مزيد من التفاصيل سمة مشتركة لدى مجموعة من العاملين داخل شركات دعاية تحدثوا إلينا شريطة عدم الإفصاح عن هوياتهم وأسماء الشركات حرصاً على مصادر رزقهم، وهم يدركون تماماً "دهاليز لعبة التضليل على السوشال ميديا" باعتبارها أحد أهم أسلحة النجاح المضمون المطلوب منهم تحقيقه على حد وصف بعضهم.

لجنة إلكترونية

تغيير الخطة

ولأن وسائل التواصل الاجتماعي لم تترك شيئاً دون بصمة وتأثير، كان الموسم السينمائي خاضعاً لاختبار حجم التأثير ومدى التحكم في اتجاهات وتفضيلات مستخدمي تلك الوسائل، الأمر الذي يراه الصحافي والناقد الفني محمد عبد الرحمن قد اختلف خلال الموسم الحالي تحديداً، وكذلك في رمضان الماضي بقياس الفكرة على الدراما، موضحاً أن هذا الموسم يشهد بدء انكسار موجة تحكم السوشيال ميديا فيما يقبل عليه الجمهور، رغم اعتماد النجوم عليها في الدعاية بشكل كبير، مؤكداً أن الاعتماد شيء وتأثير هذا الاعتماد شيء آخر.

وضرب عبد الرحمن المثل بفيلم "تاج" لتامر حسني، إذ كان سبباً في انتقاد ظاهرة اللجان الإلكترونية الدعائية للنجوم، حيث كانت هناك بعض المنشورات التي تدعم الفيلم، لكن التعليقات عليها تأتي في معظمها سلبية منتقدة للفيلم متهمة أصحاب المنشور الداعمة بكونهم "لجان"، مما يشير إلى زيادة وعي الجمهور وإمكانية التفريق بين المنشور التلقائي والإعلاني أو الدعائي، الأمر الذي يتوقع تأثيره على النجوم الذين سيغيرون من طرق ووسائل الدعاية لأفلامهم.

ويضيف عبد الرحمن أن أمنيته الشخصية من انتهاء ظاهرة الدعاية للنجوم، هي "العودة للنقطة الأساسية والتركيز عليها، وهي أن يكون العمل الفني نفسه جيداً، والحرص على تفادي العيوب فيفرض وجوده ويجذب جمهوره، ليبقى دور الدعاية هي الترويج لمشاهدته أكثر من التفخيم فيه"، مشيراً إلى أن نشر بعض الأرقام المبالغ فيها للإيرادات كوسيلة دعائية، "لم تؤت النتيجة المعتادة، ومتابعة إيرادات أفلام العيد داخل وخارج مصر يؤكد ذلك".

ويؤكد عبد الرحمن المتابع للمشهد الفني والإعلامي في مصر منذ ما يقرب من عقدين، أن دعم صفحات التواصل الاجتماعي المدفوعة مسبقاً للأعمال الفنية المتوسطة أو الضعيفة المستوى لم يعد يجد نفس الصدى أو التأثير الذي كان يحدث في مواسم سابقة، بسبب اكتشاف الجمهور لعدم "تلقائية" هذا الدعم.

تحظر القوانين واللوائح المنظمة لعمل الصحافة في مصر، وكذلك كافة مواثيق الشرف المهنية المحلية والدولية، أن يجمع الصحافي بين العمل بالصحافة والعمل بالدعاية، كون العمل بالدعاية يقضي على استقلال الصحافي وحياده المهني تجاه من يدفع له الأموال لقاء الدعاية، ما يجور على حق القارئ

نيران صديقة أصابت الصحافة

"صناعة رأي عام يشد الجمهور". تلك هي العبارة التي استخدمتها صحافية تعمل بمجال الدعاية على وسائل التواصل الاجتماعي بعد عدة لقاءات، وطدت خلالها علاقتها مع بعض نجوم السينما من ممثلين ومخرجين، ترى أنهم سعوا لاستغلال عملها الصحفي وانتشارها على فيسبوك. في آن واحد، مؤكدة أنها لا ترى في الأمر مشكلة لأن "المنفعة متبادلة" على حد وصفها، إلى جانب أن جمهور أي نجم كفيل بالقيام بهذا الدور من دون طلب أو تحقيق أي استفادة من وراء ذلك، فقط لأن هذا الجمهور من فئة المعجبين، الأمر الذي يستغله المسؤول عن الدعاية –وكذلك تفعل هي- بزيادة التركيز وتسليط الضوء على هذه المنشورات ولو كانت قليلة مع إضافة بعض الآراء المدفوعة التي تنتشر بنفس المضمون تقريباً في نفس الوقت على عدد كبير من الصفحات الفنية وغير الفنية.

الإجابة ليست "الترافيك"... ما سر أخبار "عاجل الفنانة سين تظهر بمايوه ساخن في الساحل، والفنان صاد يهدي وردة حمراء لمعجباته"؟

يتحدث أحد العاملين في مجال الدعاية والتسويق من ذوي الخلفية الصحافية، وقد شارك في حملات الدعاية لأفلام العيد عن أن السوشال ميديا فرضت عليهم أسلوباً جديداً "قد يراه البعض تضليلاً؛ ولكنه الطريقة الملائمة للتطور". ويعترف أن "المبالغة" سمة أساسية في أسلوب الدعاية المدفوع، مؤكداً أنه حتى لو كان الجميع على ثقة من أن الآراء للجان إلكترونية مزيفة؛ لكنها في النهاية تؤتي بثمارها وتؤثر على شريحة كبيرة لا يستهان بها، لأن هناك من يسعى لتحقيق هدف واحد مطلوب هو زيادة انتشارها والتركيز عليها في عملية حصار مقصودة للجمهور.

ويقول إن معظم النجوم حتى العرب منهم يختارون الاعتماد على السوشال ميديا لزيادة شعبيتهم وانتشارهم داخل مصر، مدللاً على لجوء بعض الفنانين العرب غير المعروفين في مصر بصورة كافية ومُرضية لهم إلى صحافيين، ومطالبتهم بشكل صريح بالعمل كـ"PR" لديهم، حتى يساعدهم هؤلاء الصحافيين في الانتشار سواء بنشر صور مصحوبة بتعليقات إشادة وإعجاب، أو أخبار عن كل تحركاتهم حتى في حياتهم اليومية وليس فقط أعمالهم الفنية.

ناقد فني: معظم النجوم حتى العرب منهم يختارون الاعتماد على السوشال ميديا لزيادة شعبيتهم وانتشارهم داخل مصر، ويلجأ غير المعروفين منهم إلى صحافيين، ويطلبون منهم بشكل صريح بالعمل كـ"PR" لديهم، حتى يساعدوهم في الانتشار سواء بنشر صور مصحوبة بتعليقات إشادة وإعجاب، أو أخبار عن كل تحركاتهم حتى في حياتهم اليومية 

فيما يتعلق بالحملات الدعائية التي تخرج في صورة أشكال ومواد صحافية مختلفة نتيجة عمل بعض الصحفيين بالدعاية، يرى عبد الرحمن أن "السر والمعيار الفاصل في المسألة هو الاحترافية"، بالإضافة إلى سبب اختيار الشركة أو النجم للصحفي، إما لأنه مسوِّق دعائي مميز أو لأسباب أخرى شخصية قصيرة المدى منها أنه يعمل في جريدة هامة وكبرى فيكون التفكير في أنه سيكون سبباً في دعم الجريدة نفسها في ظل وجود هذا الصحفي. وذلك على الرغم من مخالفة ذلك لقوانين العمل الصحفي في مصر ممثلة في القانون المنظم لنقابة الصحافيين ولائحته التنفيذية وكذلك مخالفته لجميع مواثيق الشرف الصحافية المحلية والدولية التي تحظر عمل الصحافيين بالإعلان، وتؤكد على ضرورة ترك العمل الصحافي عند العمل بالدعاية أو الانخراط فيها.

وبالتطبيق على أفلام العيد كما يوضح عبد الرحمن، فإن فيلمي "بيت الروبي" و"البعبع" فقط كان لهما عروض خاصة بالمعنى الاحترافي، وكان المسؤول عن تنظيمها خبيرة حملات دعائية وليس صحافية، "فيما اعتمد تامر حسني على أسلوبه المتعارف عليه في الدعاية بالترويج لأرقام الإيرادات وإن كانت غير موثقة، الأمر الذي جاء بنتيجة عكسية في رد فعل الجمهور والمتابعين، وبالتالي لم يكن هناك أي استفادة من وجود مساندة صحفية من خلال نشر أخبار عن الفيلم وإيراداته".

وفي حالة فيلم "مستر إكس" كان هناك عرض خاص للفيلم لكن غابت عنه الاحترافية ولم يتم دعوة نقاد أو صحفيين، وبالتالي تأثيره كان محدوداً.

لقطة من فيلم بيت الروبي

أكثر من مجرد لجان إلكترونية

"إنك لن تستطيع أن تضحك على كل الناس كل الوقت" هكذا بدأ الناقد الفني طارق الشناوي تحليله للمشهد الدعائي لأفلام السينما، موضحاً أن تلك القاعدة كانت تنطبق على الصحافة كأداة نشر تستخدم أحياناً للدعاية ولكنها في النهاية تتوقف أمام حقائق تفرض نفسها، "والسوشال ميديا هي امتداد لأي أداة نشر لكن بطريقة أخرى".

ولأن "الجمهور في تعاطيه مع الأفلام يؤمن بنظرية الطابور" على حد وصف الشناوي، فإن زائر السينما الذي يذهب إلى أقرب دور بها عدد من شاشات العرض؛ قد يذهب لمشاهدة فيلم بعينه، إلا أنه يقرر مشاهدة فيلم آخر. بحسب الشناوي، يتغير هذا الاختيار بناءً على شكل الطابور وطوله، فيقرر دخول الفيلم الذي يبدو له أنه يحظى بنسبة إقبال أعلى، فينجذب للطابور الأطول والأكثر زحاماً ثقة واعتماداً على الإقبال الجماهيري، الأمر الذي ينطبق على شهادات "المشاهدين" عبر وسائل التواصل الاجتماعي التي لا يزال تأثيرها قائماً من نفس المنطلق، ما يجعل اللجان الإلكترونية وسيلة شديدة النجاح في حشد المشاهدين لشراء تذاكر فيلم بعينه.

كما يشير الشناوي إلى إشكالية أخرى يراها في مسألة التضليل الدعائي، تتعلق بمسألة أرقام الإيرادات مشدداً على التفريق بين إيرادات الداخل والخارج، خاصة في ظل وجود مؤثر قوي جداً هو دور العرض الخليجية والسعودية على وجه التحديد، خاصة مع الزيادة الكبيرة في عدد الشاشات وارتفاع القدرات الشرائية للجمهور.

احترافية منسية 

بحكم الخبرة وسنوات العمل الطويلة في المجال لأكثر من 23 عاماً مرت خلالها بكل مراحل الإنتاج وتطور الدعاية وصولاً لتأسيسها شركتها الخاصة "مون لايت إيجينسي للدعاية والإعلان"، تحدثت رباب إبراهيم خبيرة التسويق عن الدعاية من خلال الصحف الورقية والتركيز عليها باعتبارها الوسيلة الأهم، وضربت المثل بالملحق الذي كان يصدر مع جريدة "الأهرام" ويتسابق المعلنون على نشر ما يتعلق بأفلامهم فيه.

ومن الصحافة انطلقت الدعاية إلى التليفزيون وبعض الإعلانات في الراديو، وصولاً إلى السوشال ميديا التي باتت تجمع غالبية جمهور السينما، وهم فئة الشباب المستخدمين للإنترنت والمتواجدين عليه بصفة مستمرة، الأمر الذي يفسر التركيز على الدعاية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

"ولكن" كانت الكلمة الفاصلة التي أوضحت بها رباب لـرصيف22 أن الوضع الحالي غير مرشح للاستمرار، إذ "لم يعد أسلوب الحشد عبر السوشال ميديا والدعاية عبر الشهادات المدفوعة ناجحة في جذب الجمهور، هذا التحول ظهر أثره في عودة أساليب قديمة للدعاية بقوة، منها التركيز على إعلانات الطرق out door بعد أن تراجع الاعتماد عليها منذ سنوات قليلة".

تربط إبراهيم بين ذلك التحول وتغير طبيعة جمهور السينما الذي عاد ليتكون من الأسر عوضاً عن الشباب كما كان العهد خلال السنوات السابقة، خاصة مع دخول السوق السعودي بقوة في المعادلة وانماط الذهاب لدور العرض المختلفة هناك.

وتوضح خبيرة التسويق أن القائم على الدعاية "لا بد أن يكون لديه القدرة على عمل خطط وأفكار دعاية للفيلم من مرحـلة الورق المكتوب واختيار وسائل الدعاية المناسبة له، وتنظيم العرض الخاص وكل الكواليس التي تسبقه والريد كاربتوحتى الوسائل التقليدية للدعاية إلى جانب السوشال ميديا" فالاخيرة لم تعد كافية مع التزامها أساليب مكررة في أن تحشد الجمهور كما كانت تفعل في السنوات الماضية، لذا فإن القدرة على بناء استراتيجية جديدة ومتنوعة تستوعب أنماط الجمهور المختلفة هي معامل النجاح الحقيقي. 

لقطة من فيلم بيت الروبي