اليوم، وأكثر من أي وقت مضى، يمثل اتجاه "أنقذوا مجتمعنا -Save Our Society" نزعة متزايدة لدى أبناء جيل الألفية وما بعدها، (جيل Y وجيل Z من الذين ولدوا بعد عام 1980)؛ لجعل المجتمع أكثر وعياً وإنسانية ومسؤولية مجتمعية، عبر تبنّي سلوكيات استهلاكية تسد الفجوة بين منظومة القيم الأخلاقية لديهم وممارساتهم الشرائية اليومية، وفقاً لمفهوم "الاستهلاك الأخلاقي - Ethical Consumption"، أي الشراء والتسوق الواعي لمنتجات لا يسبب إنتاجها أو استهلاكها ضرراً بالأفراد أو الحيوانات أو البيئة.

المتابع لثقافة الاستهلاك المنتشرة حالياً، بعدما بات الاستهلاك قضية تدرج تحت القيم الأخلاقية في أسلوب حياة القرن الحادي والعشرين، سيلاحظ رغبة عدد كبير من شباب المستهلكين في معرفة المواد والعناصر والمكونات الداخلة في تركيبة المنتجات، وكيف يتم تصنيعها؛ حرصاً منهم على إنفاق أموالهم على العلامات التجارية التي تأخذ تأثير سلوكيات الإنتاج والتصنيع على البيئة بعين الاعتبار، ضمن نظرتها للمفاهيم المجتمعية السائدة.

كما سيلاحظ أن بعض هؤلاء المستهلكين، من أبناء جيل الألفية وما بعدها، قد انضموا إلى جماعات ضغط، تهدف إلى تطوير حس مجتمعي أكثر وعياً بالمسؤولية المجتمعية، ما يتطلب التفكير جدياً والتساؤل قبل اتخاذ قرارات الشراء والتسوق: (من أين جاء هذا المنتج، وما هي مكوناته والمواد المصنع منها، وفي أي سياق تم تصنيعه وإنتاجه؟)، ويترجم هذا بالضرورة إلى سلوك استهلاكي يقظ، يفضل الشركات الأخلاقية، ويعاقب الشركات غير الأخلاقية، فيما يعرف بمبدأ "التصويت بالمال".

المتابع لثقافة الاستهلاك المنتشرة حالياً، بعدما بات الاستهلاك قضية تدرج تحت القيم الأخلاقية في أسلوب حياة القرن الحادي والعشرين، سيلاحظ رغبة عدد كبير من شباب المستهلكين في معرفة المواد والعناصر والمكونات الداخلة في تركيبة المنتجات، وكيف يتم تصنيعها

مصدر الصورة: Reuters

وهو ما يفسر الخبر الذي طالعتنا به وكالات الأنباء مؤخراً، عن اقتحام عضوة من جماعة "أصدقاء الأرض - Friends of the Earth" منصة عرض دار أزياء لويس فويتون، ضمن فعاليات أسبوع الموضة الأخير في باريس 2021، وهي ترفع لافتة احتجاج دون عليها عبارة: "Overconsumption = Extinction" بمعنى "الاستهلاك المفرط = الانقراض".

يأتي هذا التصرف من جانب السيدة التي تنتمي عمرياً إلى جيل الألفية، بهدف تسليط الضوء على قضية الاستهلاك والتصنيع والآثار الجانبية المرتبطة بها على البيئة، وهو حسّ متزايد حالياً لدى الشركات والعلامات التجارية العاملة في قطاع صناعة الموضة والجمال، بالتزامن مع نمو حركتي "خالٍ من القسوة" و"الجمال النظيف".

تطور الاستهلاك الأخلاقي

وبالنظر إلى تاريخ تطور مفهوم الاستهلاك الأخلاقي الواعي مجتمعياً، نجد أن جذوره بدأت في أواخر القرن الثامن عشر، نتيجة الضغط على حكومة المملكة المتحدة من أجل تحسين ظروف العمل في المصانع، فصدرت وقتها حزمة قوانين المصنع والصحة والأخلاق عام 1802.

الشاهد في الأمر أن هذه القوانين سبقت بشكل كبير مفهوم الاستهلاك الأخلاقي كما نعرفه في وقتنا الحاضر، لكن يمكنا القول إنها كانت أول حركة عدالة اجتماعية تهتم بأخلاقيات العمل والتصنيع في العصر الحديث، حيث تعتبر هنا أخلاقيات العمل نظيراً جيداً ومهماً لأخلاقيات المستهلك.

بالنظر إلى تاريخ تطور مفهوم الاستهلاك الأخلاقي الواعي مجتمعياً، نجد أن جذوره بدأت في أواخر القرن الثامن عشر، نتيجة الضغط على حكومة المملكة المتحدة من أجل تحسين ظروف العمل في المصانع، فصدرت وقتها حزمة قوانين المصنع والصحة والأخلاق عام 1802

في حين ظهر الاستهلاك الأخلاقي بشكله المعاصر في خمسينيات القرن الماضي، عندما بدأت مبادرة "التجارة العادلة - Fair Trade" عبر أمريكا الشمالية، وحركة "خالٍ من القسوة - Cruelty Free" في المملكة المتحدة، كما شجعت حركة "الهيبيز – Hippies" في الستينيات الأفراد على التفكير في أنفسهم كمستهلكين.

في عام 1957، نُشر مفهوم The 3R's ضمن كتاب "The Principle of Humane Experimental Technique"؛ بهدف تقليل عدد الحيوانات المستخدمة في اختبارات التصنيع والحد من القسوة وجعلها أقل إيلاماً، فكانت المفاهيم الثلاثة هي: "Replacement– الاستبدال، Reduction – التقليل، Refinement – التحسين".

بعدها جاء مصطلح "خالٍ من القسوة" لأول مرة من قبل الناشطة في مجال حقوق الحيوان، البارونة البريطانية موريل داودينغ، التي قامت في عام 1959 بتأسيس الجمعية الخيرية "جمال بلا قسوة - Beauty Without Cruelty"، ثم أطلقت لاحقاً أول علامة تجارية تحمل نفس الاسم؛ لتصنيع منتجات الجمال النظيف، أي المنتجات النباتية والخالية من القسوة، كما شجّعت المصنّعين وشركات الملابس على تصنيع الفراء الصناعي عوضاً عن ذبح الحيوانات واستخدام فرائها.

بعد حوالي عقد من الزمان، قامت مارسيا بيرسون بالترويج لحركة "خالٍ من القسوة" في الولايات المتحدة الأمريكية، وأسست منظمة مماثلة باسم Fashion With Compassion، وبعدها شاع المصطلح في الولايات المتحدة خلال السبعينيات، ومنها إلى أنحاء العالم.

على الصعيد العربي، إلى أي مدى يهتم المستهلك بقرارات الاستهلاك الأخلاقية؟ وهل يوجد علامات تجارية في الشرق الأوسط معنية حقاً بالأمر؟

ظهرت حركة "خالٍ من القسوة" في الأصل تواكباً مع متطلبات من لا يريدون أن تعاني الحيوانات من آلام أثناء عمليات التصنيع، فجذبت القضية النباتيين بشكل أكبر، ثم تحولت لوصمة عار أخلاقية في السلوكيات الفردية الاستهلاكية.

وبمرور الوقت، أصبح وجود ملصق "خالٍ من القسوة" على عبوات المنتجات دليلاً أخلاقياً على نزاهة الشركات والمستهلكين على حد سواء في التعامل بطريقة أكثر وعياً، ومن المتوقع أن ينمو سوق المنتجات الخالية من القسوة بنسبة 6% على الأقل حتى عام 2023، وفقاً لتقرير صادر عن Market Research Future.

انتشار ثقافة الاستهلاك الأخلاقي

في هذا السياق، وصفت فيث بوبكورن، وهي من أشهر خبراء الموضة في أمريكا، منظومة قيم "المستهلك اليقظ - The vigilante consumer"، ضمن تقريرها الهام عن الاتجاهات العامة في أساليب الحياة، الذي يستهدف فهم احتياجات المستهلك والاتجاهات الثقافية والتجارية لتطوير منتجات جديدة ملائمة لهم، فقالت:

"إنه الشخص الذي ما عاد يتسامح مع المنتجات الرديئة والخدمات غير الملائمة، ويريد أن تكون الشركات أكثر إنسانية ووعياً، ويستخدم أساليب الضغط والاحتجاج في سبيل تحقيق ذلك".

ثم جاء أحدث تقرير عن حركة استهلاك السلع والخدمات، والصادر عن البنك السويسري Julius Baer تحت عنوان: "الثروات العالمية ونمط الحياة لعام 2021"، ليؤكد زيادة التوجّه العالمي نحو الاستهلاك الأخلاقي الواعي، وبصفة خاصة بعد انتشار جائحة كوفيد-19، ما أدى إلى زيادة التزام المستهلكين وإدراكهم لأهمية الشراء والتسوق بطريقة واعية ومستدامة.

كشفت نتائج أحدث دراسة أجرتها MasterCard (شملت 24 دولة)، ونشرت نتائجها مؤخراً في 2021 أن أكثر من 72% من البالغين في منطقة الشرق الأوسط، لديهم اهتمام أكبر بالعلامات التجارية الأخلاقية

هذه النتائج تتطابق مع نتائج دراسة أخرى، نشرت عام 2019، للوقوف على نمط السلوك التسويقي مع انتشار ثقافة الاستهلاك الأخلاقي لدى جيل الألفية، تم إجراؤها من جانب BCG بالتعاون مع Global Fashion Agenda، وجاء فيها أن 9/10 من جيل الألفية لديهم اعتقاد قوي بأن الشركات يجب أن تكون مسؤولة بيئياً ومجتمعياً.

علاوة على ذلك، فقد أبرز تقرير المستهلك الأخلاقي لعام 2018 أن 49% ممن تقل أعمارهم عن 24 عاماً، يتجنبون أي منتجات أو خدمات لها تأثير سلبي على البيئة. وقد تم التأكيد على هذا من خلال نتائج تقرير Nielsen لعام 2015، الذي وجد أن 73% من أبناء جيل الألفية كانوا على استعداد لدفع المزيد من المال مقابل الحصول على المنتجات المستدامة.

وهكذا، بات مستهلك القرن الحادي والعشرين، من أبناء جيل الألفية وما بعدها، على وعي بأن كيفية إنفاقهم يمكن أن يعطي فكرة عامة عن منظومة قيمهم الخاصة بشكل يؤثر على العلامات التجارية، وساد الاعتقاد بأن الطريقة التي ينفق بها الناس يمكن أن تساعد في تغيير العالم، ففي كل مرة يتم التسوق فيها من شركات لها تأثير إيجابي يتم التصويت بأموال الشراء من أجل عالم أفضل، ومن هنا بدأ نموذج الاستهلاك الأخلاقي يتشكل بشكل جدي.

فإذا اهتم المرء بالقضايا الأخلاقية، ورفع شعار "انقذوا مجتمعنا"، فإن الشركات والعلامات التجارية التي تلتزم بمعايير عالية من النزاهة والأخلاق، وبعدم إلحاق الضرر بالبيئة أو الحيوان أو الأفراد، وظروف العمل السيئة، ستجذب بالتبعية المستهلك الأخلاقي اليقظ إلى منتجاتها، ومن ثم تحصل على حصة سوقية أكبر، في حين أن سلوكها غير الأخلاقي قد يؤدي إلى مقاطعة العملاء لها.

وماذا عن الوطن العربي؟

على الصعيد العربي، إلى أي مدى يهتم المستهلك بقرارات الاستهلاك الأخلاقية؟ وهل يوجد علامات تجارية في الشرق الأوسط معنية حقاً بالأمر؟ هذا هو السؤال.

هناك أدلة كثيرة تشير إلى حدوث تغيير في أنماط الاستهلاك والتفضيلات لدى المستهلك العربي، وبوتيرة أسرع من أي وقت مضى، لتبني سلوكيات فردية أكثر استدامة، وهو الاتجاه الذي سجل صعوداً ملحوظاً في المنطقة خلال العقد الأخير، ويبدو أنه آخذ في النمو أكثر فأكثر.

مع تطور المجتمعات الرأسمالية باتت مكانة الفرد تقاس بمقدار ما يستهلكه، فتحول الاستهلاك من مظهر من مظاهر تحقيق المصلحة إلى مظهر من مظاهر تحقيق المكانة الفريدة وتقدير الذات بين أفراد المجتمع أيضاً، وبالمثل أصبح الاهتمام بقضايا البيئة والرغبة في تحقيق أهداف التنمية المستدامة، مظهر جديد من مظاهر تحقيق الذات والمكانة الاجتماعية

فقد كشفت نتائج أحدث دراسة أجرتها MasterCard (شملت 24 دولة)، ونشرت نتائجها مؤخراً في 2021 أن أكثر من 72% من البالغين في منطقة الشرق الأوسط، لديهم اهتمام أكبر بالعلامات التجارية الأخلاقية، التي تتبع نهجاً أكثر استدامة ومراعاة للبيئة، وذلك بالمقارنة بسنوات ما قبل الجائحة، كما أن تسعة من بين كل عشرة بالغين في المنطقة هم أكثر وعياً بتأثير أنماطهم الاستهلاكية على المجتمع والبيئة المحيطة بهم، ومستعدون لاتخاذ تدابير فردية بشأن قضايا البيئة.

وهو ما يفسر أيضاً سعي العلامة التجارية Beautyworld للشرق الأوسط، للمشاركة ضمن فعاليات في معرض "إكسبو دبي 2020"، التي عقدت خلال الفترة من 5 إلى 7 أكتوبر الحالي، في جلسات توعية المستهلك العربي اليقظ بمنتجات الجمال النظيف المصنعة من مواد نباتية خالية من القسوة أو التجارب على الحيوانات.

في حين برزت مؤخراً عدة شركات ناشئة داخل المنطقة العربية، معنية بمجال ريادة الأعمال المجتمعية، وتلتزم بمبادئ الاستهلاك الأخلاقي الواعي بقضايا المجتمع والبيئة وتأخذ بأساليب التنمية المستدامة في عملية التصنيع.

ومن أبرز هذه الشركات، نجد العلامة التجارية The Giving Movement التي تعد أول شركة عربية ناشئة، يتم إطلاقها من الإمارات العربية المتحدة، أثناء الجائحة في أبريل من العام الماضي، وتهتم بالاستهلاك الأخلاقي الواعي بالتأثير على البيئة، حيث تهدف لتصنيع الملابس الرياضية المستدامة من مواد عضوية صديقة للبيئة وملائمة لبشرة المستهلك، تستخدم فيها مزيجاً من البلاستيك المعاد تدويره والخيزران العضوي، وكجزء من استراتيجيتها الواعية نحو قضايا المجتمع، تتبرع العلامة التجارية بـ4 دولارات من قيمة كل منتج لصالح الجمعيات الخيرية العاملة في مجال دعم التعليم.

وهناك أيضاً شركة DGrade الناشئة، ومقرها أبوظبي، وتعمل في مجال تصنيع خيوط المنسوجات من العبوات البلاستيكية المعاد تدويرها، وشركة THAELY المتخصصة في إنتاج الأحذية المصنوعة من العبوات والأكياس البلاستيكية المعاد تدويرها أيضاً.

فضلاً عن تصاعد عدد منصات التجارة الإلكترونية، الساعية من خلال عملها عبر الإنترنت في المنطقة العربية إلى تسهيل الحصول على منتجات الجمال النباتية، المصنعة عبر علامات تجارية واعية مجتمعياً، وتلتزم بمبادئ الاستهلاك الأخلاقي والتنمية المستدامة، مثل منصة Secret Skin ومنصة Project bYouty.

الإنسانيّة تتحرّك بدافع من تحقيق الذات

ربما يكون السبب في تسارع الخطى نحو تبني سلوكيات استهلاكية واعية بقضايا البيئة والتصنيع، ولا تسبب ضرر بالأفراد أو الحيوانات أو البيئة وكوكب الأرض في العموم، هو التساؤل: "لماذا علينا كمستهلكين دعم العلامات التجارية الأخلاقية؟".

وعن هذا يقول عالم الاجتماع البولندي زيغمونت باومان، ضمن سياق كتابه "Does Ethics Have a Chance in a World of "Consumers:

"إن مفاهيم المسؤولية والاختيار المسؤول، التي كانت في الماضي تسكن حقل الواجب الأخلاقي، انتقلت إلى منطقة تحقيق الذات وحساب المخاطر [...] المسؤولية تعني الآن، أولاً وأخيراً، المسؤولية عن الذات، بينما تتحدد الاختيارات المسؤولة بأنها التحركات التي تخدم مصالح الذات وتشبع رغباتها".

الاستهلاك بحد ذاته، وفقاً لمفهومه الاقتصادي، هو عملية استعمال المنتجات بهدف تلبية وإشباع حاجات ورغبات الفرد المتجددة والمتغير باستمرار، كفعل مبني في جوهره على تحقيق المصلحة/المنفعة الذاتية.

ومع تطور المجتمعات الرأسمالية باتت مكانة الفرد تقاس بمقدار ما يستهلكه، فتحول الاستهلاك من مظهر من مظاهر تحقيق المصلحة إلى مظهر من مظاهر تحقيق المكانة الفريدة وتقدير الذات بين أفراد المجتمع أيضاً، وبالمثل أصبح الاهتمام بقضايا البيئة والرغبة في تحقيق أهداف التنمية المستدامة، مظهر جديد من مظاهر تحقيق الذات والمكانة الاجتماعية.

وبالتالي، الاستهلاك الأخلاقي ليس منافسة للحصول على المركز الأول في قائمة التسوق الأكثر فضيلة في العالم، يتعلق الأمر في جزء هام منه بتحقيق المنفعة والاعتراف بالقوة والمكانة التي يتمتع بها الشخص، كمستهلك أخلاقي في التأثير على الأعمال التجارية لتكون أكثر استدامة وأخلاقية ووعي مجتمعي، حيث يدرك المستهلك الأخلاقي أنه عندما يشترى شيئاً ما، فإنه لا يشتري المنتج لتلبية وإشباع حاجاته ورغباته فقط، بل لتحقيق مكانة فريدة في المجتمع.

دائماً ما يوصف جيل الألفية وما بعدها بأنه محب لذاته ويضع منفعته/مصلحته الفردية في المقدمة، حتى من خلال منظومة القيم الشخصية للفرد، الذي في سبيل سعيه لتلبية وإشباع حاجاته ورغباته، يتبنى قرارات الاستهلاك الأخلاقي الواعي مجتمعياً، ما عزز تزايد مخاوف الشركات التجارية تجاه الأفعال غير الأخلاقية حول الاستهلاك والإنتاج بمسؤولية.