أحدث إعلانٌ جديد لشركة "جيليت"، المتخصصة في صناعة شفرات الحلاقة، ضجةً على مواقع التواصل الاجتماعي، وانقسم الرأي العام بين مؤيدٍ لهذه الدعاية على اعتبار أنها تتماشى مع أهداف وتطلعات حركة Me Too المناهضة للتحرّش الجنسي ضد المرأة وضد ما يعرف بـ"الذكورية العدوانية"، مقابل وقوف عددٍ كبيرٍ من المعارضين في وجه العلامة التجارية واستنكارهم الذي وصل لحدّ رمي شفرات الحلاقة والمطالبة بمقاطعة منتجات الشركة. &feature=youtu.be

شعار جديد

بعد 30 عاماً من تبنّيها الشعار الشهير: "ما يستحقه الرجال"، أطلّت شركة "جيليت" في اعلانها الأخير، رافعةً هذه المرة شعاراً جديداً هو: "أفضل ما يمكن أن يكون عليه الرجال". ومن خلال الاستعانة بمقاطع من حملة Me Too الشهيرة، ومن أفلام وإعلانات تظهر حالة التمييز الجنسي الذي تتعرض له النساء وطغيان السلوك الذكوري العدواني خاصة في الأماكن العامة، طرحت شركة "جيليت" في إعلانها الذي حمل عنوان We Believe السؤال التالي: "هل هذا أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجل؟". وعليه ارتأت "جيليت" توجيه رسالة اجتماعية مفادها ضرورة أن يحاسب الرجال بعضهم بعضاً متبنّين سلوكيات إيجابية مع المرأة بهدف القضاء على "الذكورية السامة"، خاصةً أن "الصبيان الذين يراقبون اليوم، سيكونون رجال الغد"، وفق ما شددت عليه العلامة التجارية الشهيرة في إعلانها وهو من إخراج "كيم غيريغ"، الذي كان قد أخرج حملةً في العام 2015 بعنوان "هذه الفتاة تستطيع" لدعم ممارسة الرياضة في إنجلترا.

إنقسام الرأي العام

خلال 48 ساعة فقط، حقق الإعلان الأخير لـ"جيليت" نسبة مشاهدة كبيرة على موقع "يوتيوب" بلغت أكثر من مليوني مشاهدة، إلا أن التعليقات جاءت متفاوتة إلى حدٍّ كبيرٍ. فقد أثنى البعض على رسالة "جيليت" الهادفة إلى كسر الصور النمطية المتعلقة بمفهوم "الذكورية"، على غرار رأي "برنيس كينغ" وهي إبنة زعيم الحقوق المدنية "مارثن لوثر كينغ" التي إعتبرت أن "هذا الإعلان ليس ضد الذكور، بل هو مساند للإنسانية"، مضيفةً أن "هذا الأمر يدلّ على أن الشخصية يمكن أن تتطور لتغيير الظروف".

"من الواضح أن هذا الإعلان يهدف إلى بيع منتجات الحلاقة، إلا أنه يمثل محاولة لتغيير الحوار القائم"

شنّ البعض حملةً على الشركة، معتبرين الإعلان تحاملاً على الذكور و "بروبرغندا نسائية" هدفها إهانة زبائن الشركة، وعليه قرر بعض الرجال مقاطعة منتجات "جيليت"

ورأى "دنكان فيشر"، رئيس قسم السياسات والإبتكار في مبادرة الأسرة، أن شركة "جيليت" انخرطت في لعبة إعطاء سردٍ جديدٍ حول الذكورية الإيجابية: "هناك الكثير من الرجال الذين يودون الدفاع عن نوعٍ مختلفٍ من الذكورة، ولكن بالنسبة للكثيرين لم يكن هناك طريقة لتعبير عن ذلك، في حين أننا بحاجة فقط إلى منحهم الصوت"، متابعاً:" من الواضح أن هذا الإعلان يهدف إلى بيع منتجات الحلاقة، إلا أنه يمثل محاولة لتغيير الحوار القائم". في المقابل أعرب بعض مستخدمي تويتر وغيره من مواقع التواصل الاجتماعي عن خيبة أملهم من حملة "جيليت" الدعائية الجديدة، فشنّوا حملةً على الشركة، معتبرين الإعلان تحاملاً على الذكور و "بروبرغندا نسائية" هدفها إهانة زبائن الشركة، وعليه قرر بعض الرجال أمثال مقدم البرامج التفلزيونية "بيرس مورغان" مقاطعة منتجات "جيليت"، إضافة إلى مطالبة الشركة بنشر فيديو إعتذار.

العلامة التجارية نفسها تكرّس التحيّز الجنسي، من خلال ما يعرف بـ"الضريبة الوردية"

ومن بين التعليقات السلبية أيضاً، كتب أحد المعترضين بطريقةٍ ساخرةٍ: "في أقل من دقيقتين، نجحتم في إقصاء أكبر مجموعة مبيعات لمنتجاتكم. أحسنتم". وفي سياقٍ متصل، تحدث غاري عن تجربته الشخصية مع العلامة التجارية والقرار الجديد الذي اتّخذه بناء على الإعلان:"لقد بدأت الحلاقة منذ الثانية عشرة من عمري، ومنذ البداية واظبت على استخدام جيليت لأن والدي كان يستخدمها، أما الآن فلن أستخدمها مرة أخرى ولن يقوم والدي باستخدامها أيضاَ". وفي معرض الحديث عن موجة الانتقادات الحادة، اتّهم البعض شركة "جيليت" بالكذب والنفاق على اعتبار أنها تحاول في إعلانها معالجة قضية "الذكورة السامة" في حين أن العلامة التجارية نفسها تكرّس التحيّز الجنسي، من خلال ما يعرف بـ"الضريبة الوردية": أسعار منتجاتها النسائية أعلى من منتجات الرجال، وهو ما دفع أحد المغرّدين إلى القول: "حسناً، أنا أؤيد الأفكار الواردة في إعلان جيليت، أعتقد أنها رائعة من الناحية النظرية، لكن الشركة لا تستطيع فرض ضريبةٍ ورديةٍ وتستخدم بعدها وسائل الإعلام لتقول إنها تشجع المساواة بين الجنسين".

جيليت تخرج عن صمتها

بعد الجدل الكبير الدائر حول إعلانها والتعليقات السلبية التي انهالت عليها، خرجت شركة "جيليت" عن صمتها وأكدت أنها لا تزال تؤمن "بالأفضل في الرجال"، مشددةً على أن إعلانها الجديد ينسجم تماماً مع شعارها الدائم.

في أقل من دقيقتين، نجحتم في إقصاء أكبر مجموعة مبيعات لمنتجاتكم. أحسنتم

وفي هذا الصدد، قال رئيس الشركة "غاري كومب":"لقد أدركنا أن الانضمام للحوار بشأن الرجولة الحديثة يعني تغيير طريقة تفكيرنا وتصويرنا للرجال في كل مكان"، وأضاف:"ستراجع جيليت على الفور المحتوى العام بالاستعانة بمجموعةٍ من المعايير المحددة التي تهدف إلى ضمان أن تعكس تماماً المثل العليا للاحترام والمساءلة وتحديد قالب لدورها في الإعلانات التي نعرضها، والصور التي ننشرها على وسائل التواصل الاجتماعي والكلمات التي نختارها". ورداً على التعليقات السلبية التي طالت الإعلان الجديد، قال "كومب":"من خلال محاسبة بعضنا بعضاً، ورفض الأعذار عند حدوث سلوكٍ سيىء، ودعم جيلٍ جديدٍ يعمل تجاه أفضل ما في شخصيته، نستطيع أن نساعد في إحداث تغييرٍ إيجابي مهم خلال السنوات المقبلة". وقال "بانكاج بهالا"، مدير "جيليت" في أميركا الشمالية لموقع "سي ان بي سي":" أردنا التراجع والقاء نظرة جديدة على ما يعنيه أن نكون الأفضل، وكيف نستمر في تصوير هذه المثل بطريقةٍ حديثةٍ"، مشيراً إلى أن الرجال يعملون اليوم في كل مكان من أجل إعادة صياغة القواعد التي تبدو أنها الأفضل، وكيف يمكن للثقافة أن تجتمع لتحقيق ذلك". الجدير بالذكر أن شركة "جيليت" كانت قد أبرمت شراكةً مع مشروع "بناء رجل أفضل"، الذي يسعى إلى الحدّ من السلوك العنيف لدى الرجال، ومؤسسة "نادي فتيان وفتيات أميركا"، التي تساعد بدورها الشباب على تطوير مهاراتٍ اجتماعيةٍ ومهارات التواصل بشكلٍ أفضل، بالإضافة إلى أن "جيليت" تتبرع بمليون دولار سنوياً خلال الأعوام الثلاثة المقبلة لجمعياتٍ خيريةٍ أميركيةٍ تهدف إلى دعم الرجال.