وجدت شركة "دوريتوس" حلاً لإحدى "أكبر المشكلات" التي تعاني منها المرأة: صعوبة وضع أكياس الشيبس في حقيبة اليد والصوت الصادر لدى مضغ رقائق الذرة المقرمشة. هذا ما تخيّلته الشركة على الأقل. ومن أجل "إرضاء" النساء وحلّ مشكلة تناول "الشيبس" في العلن وسط حياء بعض السيدات من مضغ هذه الرقائق على مسمع من الجميع، أعلنت الشركة الأميركية رغبتها في إصدار نسخة "معدّلة" تلائم السيدات. من حيث الشكل، سيكون التصميم الجديد أصغر في الحجم بحيث يتيح للمرأة وضع كيس "الشيبس" بسهولة داخل حقيبتها، أما بالنسبة الى المضمون، فإن هذه الرقائق ستكون "أهدأ"، أي أقل "قرمشة"، بهدف التقليل من حدة الصوت الصادر عند المضغ. وستكون "النسخة النسائية" حريصة كل الحرص على عدم ترك الكثير من البقايا والآثار على الأصابع.

تمييز "شيبسي"

فاجأت "إندرا نويي"، رئيسة مجلس إدارة شركة بيبسي كولا التي تصنع أيضاً رقائق "دوريتوس"، الجميع حين أعلنت أن "الشباب في العادة يأكلون هذه الشرائح بصوت عالٍ ويلعقون أصابعهم، كما يتناولون ما تبقى من "الفتات" في أسفل الكيس مباشرة من فمهم، لعدم رغبتهم في التفريط في المذاق الشهي لهذه الرقائق". واعتبرت "نويي" أنه بالرغم من رغبتهن في "تقليد" الرجل في طريقة تناوله الشيبس، فإن الكثير من النساء يولين أهمية كبيرة لصورتهن، على حساب التلذذ بالتجربة "على أصولها". وقالت "نويي": "هل هناك وجبات خفيفة للنساء يمكن تصميمها وتعبئتها بشكل مختلف؟ نعم، نحن ندرس هذا الأمر ونستعد لطرح مجموعة من هذه الوجبات في الأسواق في وقت قريب".

القرمشة الجنسانية

أثارت تصريحات "نويي" جدلاً حاداً في الصحف وعلى مواقع التواصل الاجتماعي، وجاءت معظم ردود الفعل مستنكرة، لأن الشركة تقوم بـ"خلق" مشكلة غير موجودة في الأساس، كما تعمل من خلال المنتج الجديد على التمييز بين الجنسين. via GIPHY وتساءلت صحيفة الغارديان: هل ينجح التسويق المبني على الهوية الجنسية في منتج لا يترك "آثاراً برتقالية" على أصابع النساء؟ اعتبرت "ترايسي فولوز"، الخبيرة في إستراتيجية التسويق أن المسألة متعلقة بنوع المنتج. وفي موضوع رقائق "دوريتوس"، أشارت "فولوز" الى أن الشركة تحاول تصوير النساء على أنهنّ "مشكلة"، وتقدم لهنّ الحل عن طريق منتجاتها، في حين أن المشكلة قد تعود الى هذه المنتجات، وقالت :"ربما المشكلة تكمن في المنتج، الذي لا يناسب جميع الناس بدلاً من تصوير المشكلة على أنها "جنسانية"... لا أفهم سبب استهداف النساء". شركات كثيرة أطلقت في السابق منتجات خاصة بجنس معيّن، "أوروزا" مثلاً، بعدما تم تسويقها على أنها "البيرة الأولى للنساء" والتي تجسد "صلابة المرأة وحنان الفتاة". وفي حين أن الشركة أكدت أن الهدف من هذه الجعة هو التأكيد على أن المرأة يمكن أن تنجح في كل مكان من دون الحاجة الى التكيّف والتضحية بأنوثتها الطبيعية، فإن الرأي العام وجد أن هذه الحملة التسويقية "غبية" وتلعب على "العصب الجنسي". وبخلاف بعض الأمثلة الناجحة، مثل "شوكولا يوركي" الذي سوّق لنفسه على أنه "ليس مخصصاً للفتيات"، الأمر الذي ساهم في ارتفاع مبيعاته في العام الأول بنسبة 30%، تؤكد "فولوز" أن المنتجات التي يتم تسويقها على أساس أنها مخصصة لجنس معيّن لا تنجح في الغالب لكونها تولد شعوراً بالاستهداف المبالغ فيه.

الرقائق الصامتة

تعدّ رقائق "دوريتوس" من أنجح الوجبات الخفيفة المنتشرة في العالم، وخاصة في الأسواق الأميركية حيث تقدر مبيعاتها ب 1.5 مليار دولار سنوياً. وعن السبب الذي يجعلها "محبوبة"، أوضح عالم الغذاء "ستيفن ويثرلي" في كتابه :" "Why Humans Like Junk Food أنه من بين الأسباب الكثيرة التي تجعل هذا الشيبس لذيذاً، تبرز مسألة لعق الأصابع إذ إن "البقايا على أصابعك تكون أكثر تركيزاً من 5 الى 6 مرات من تلك الموجودة على الرقاقة، مما يوفر متعة شديدة عند لعقها". وفي العام 2004، أجرى الأخصائي في علم النفس التجريبي "شارلز سبانس" دراسة حول "قرمشة" رقائق الشيبس، خلُص فيها أنه كلما كان صوت "القرمشة" أعلى كانت تجربة تناول هذه الرقائق "ألذ" للجنسين. لذا، ما إن أعلنت "إندرا نويي" عزم الشركة إطلاق "ليدي دوريتوس" حتى تكاثرت ردود الفعل المستنكرة والساخرة في آن واحد من قبل محبّي هذه الرقائق. فقد كتبت الصحافية " فيكتوريا براونورث" على تويتر:" كنت أحلم بسيدة رئيسة وكل ما حصلت عليه هو كيس "ليدي دوريتوس". وقد سخر البعض بالقول إن "دوريتوس" نجحت في إحقاق المساواة بين الجنسين، وبالتالي لم يبق أمام الحركات النسوية سوى السير بصمت وتناول المقرمشات. حتى أن المذيعة "إلين" علّقت في برنامجها على هذا الموضوع بالقول:"هل يعني أن كل هذا الوقت كنت آكل شيبس الرجال... ثم من هو الذي لا يريد رقائق مقرمشة؟". وأضافت ساخرةً أن "الرقائق الصامتة" هي المطلب الأساسي الذي كانت تسعى الحركات النسوية إلى تطبيقه. وتساءل أحد المغردين:" متى ستطلق دوريتوس نسخة للمثليين؟". مقابل موجة الاستنكار والتعليقات الساخرة، اكتفت شركة "دوريتوس" بالرد من خلال تغريدة عبر تويتر، تشير من خلالها إلى أنها تملك "دوريتوس للنساء"، وقد سمتها "دوريتوس"، لأن الملايين من النساء يعشقنها.